El 84% de las empresas españolas online sólo vende en el mercado nacional pese a que el comercio electrónico crece un 20% anual en Europa

Christina Fontana, de Shein, ha señalado en #SANTANDER40 que los marketplaces permiten a las pymes españolas acceder a 27 mercados europeos sin necesidad de crear infraestructura propia en cada país.

El 40º Encuentro de la Economía Digital y las Telecomunicaciones de AMETIC (#SANTANDER40) ha acogido una ponencia sobre comercio digital e internacionalización a cargo de Christina Fontana, Senior Director of Brand Operations de Shein. Fontana ha analizado el papel de los marketplaces como puerta de entrada a nuevos mercados para las empresas españolas y ha alertado sobre las barreras regulatorias que dificultan la expansión dentro del mercado único europeo.

Un mercado de 30.000 millones de euros con amplio margen de crecimiento

Fontana ha abierto su presentación con un diagnóstico del comercio electrónico en España: un mercado valorado en unos 30.000 millones de euros que crece a un ritmo del 20% anual. Ha subrayado, sin embargo, una paradoja: mientras que el 54% de las compras online de consumidores españoles se efectúan fuera de España, el 84% de los vendedores españoles online opera exclusivamente en el mercado doméstico. Solo un 11% alcanza el mercado europeo y apenas un 5% vende a escala global.

«La oportunidad, cuando miramos un mercado minorista desafiante como el que enfrentamos estos años, es expandir nuestras operaciones por toda Europa para llegar al mayor número posible de clientes», ha afirmado Fontana, quien ha identificado cinco tendencias que están transformando el comercio electrónico internacional, con la economía de las aplicaciones móviles como motor principal.

La ponente ha explicado que los consumidores, especialmente los más jóvenes, acceden cada vez más al comercio digital a través de aplicaciones móviles. «Las economías de aplicaciones tienden a ser mucho más pegajosas. Una vez que estoy en la app, me resulta menos fluido cambiar a otras aplicaciones o ir a otros sitios a buscar la misma información», ha señalado. Este comportamiento convierte a los marketplaces en agregadores de demanda y en una vía para que las empresas prueben nuevos mercados sin crear infraestructura propia en cada país.

Los marketplaces como motor de internacionalización y digitalización

Fontana ha detallado cómo los marketplaces generan empleo en áreas como logística, distribución, servicios profesionales, agencias digitales, finanzas e infraestructura tecnológica. Ha destacado que España cuenta con un ecosistema sólido de empresas facilitadoras —los denominados enablers— que apoyan a marcas y minoristas en plataformas digitales.

Desde la perspectiva del consumidor, la asequibilidad se ha convertido en el principal factor de decisión: el 67% elige comprar online porque cree que accede a mejores ofertas, con un ahorro estimado de hasta el 30%, lo que supondría 1.500 millones de euros anuales para los consumidores en España. Además, el 62% de los residentes en zonas rurales afirma no encontrar cerca de su domicilio los productos que sí localiza en internet, y el 83% de los compradores recorre más de 20 minutos para llegar a una tienda física.

«No necesito crear toda una infraestructura para vender en 27 países de Europa si puedo utilizar marketplaces que me permiten acceder a esos mercados de forma mucho más ágil y probar y aprender rápidamente», ha explicado Fontana. La directiva ha subrayado que las plataformas ofrecen herramientas de localización de contenidos, análisis de comportamiento del usuario en tiempo real y pruebas A/B de presentación de producto.

Regulación fragmentada: un obstáculo para las pymes europeas

En la parte final de su intervención, Fontana ha abordado los desafíos regulatorios que afrontan las empresas que operan en varios mercados europeos. Ha revelado que Shein gestiona actualmente 120 obligaciones de cumplimiento normativo distintas y ha puesto como ejemplo un cambio en la normativa de Responsabilidad Ampliada del Productor (RAP) anunciado por la Comisión Europea el 12 de agosto, en pleno periodo vacacional.

«Como Shein, una empresa de miles de millones de dólares con múltiples recursos, me resulta relativamente fácil cumplir con este tipo de requisitos. Desafortunadamente, para las pequeñas y medianas empresas que trabajan desde España e intentan alcanzar nuevos mercados internacionales, este tipo de normas que cambian y que son diferentes en cada país, aunque se supone que están armonizadas, hacen que el negocio europeo sea todo un desafío», ha advertido Fontana.

La ponente ha abogado por un registro único europeo de RAP y un enfoque armonizado que reduzca la complejidad y garantice la igualdad de condiciones. «La economía digital ayuda a las empresas a hacer crecer su mercado fuera de su país de origen, y necesitamos asegurarnos de que tengan las herramientas necesarias y procedimientos razonablemente fluidos para poder acceder al mercado único europeo», ha concluido.